“秃头”生意的想象空间再度进阶，就连知名网经济学家任泽平都加入了带货大军。
5月29日，任泽平在微博预告，“仁生泽发，专注头皮头发健康管理，6月8号全网开售，土壤好苗才能好。”
(资料图片)
实际上，任泽平这一举动，并非“秃如其来”。今年2月以来，他隔三差五就以文字描述或投票形式为该款生发剂打“call”，并多次晒出自测后的对比照，赞扬使用产品后“头发长势喜人”。
尽管舆论对任泽平的“吃相”褒贬不一，可焦点却都定睛一处：脱发，以及站上财富“风口”的植发、生发产业。
据弗若斯特沙利文报告，2017-2021年，中国的毛发疾病及护理市场规模由762亿元增加至1069亿元，未来五年将保持7.8%的复合年增长率，预期2025年达到1443亿元。沸腾的贝塔，催育出雍禾、大麦、新生、碧莲盛等众多植发机构。
而在行业热潮之下，各种乱象滋生。如正在二度冲刺IPO的大麦植发，营销充当主力，研发沦为陪衬，频遭监管处罚和消费者投诉。
01 植发很贵，但大麦植发赚钱很难
公开资料显示，大麦植发创始人李兴东医生出身，早年曾在医院整形科工作，负责植发手术。
2006年，李兴东从国外引入微针植发技术，并于2009 年创立科发源品牌，后更名为大麦植发。据悉，该技术具有缩小创口、减轻疼痛、保护毛囊、加速康复等优点，患者在术后24小时即可洗头。
由此，大麦成为国内首家通过使用种植笔提供微针植发的医疗机构，且靠这一“杀手锏”在业内迅速站稳脚跟，又在数年间将业务辐射至华南、华北、华东、华西各个片区。
从招股书数据来看，在头皮上“种田”价格确实不菲。
2020年-2022年前7个月，大麦植发每位患者的平均毛囊移植量分别为2650根、2460根、2350根，对应患者人均支出分别为2.58万元、2.47万元和2.31万元。
简单计算，每根毛囊平均售价分别为9.7元、10元和9.8元。所以说，雷军笑谈的“每个人头顶上都是一栋别墅”并非毫无道理，大量受众对“别墅”的担忧和焦虑亦在情理之中。
不过，干着这么赚钱的买卖，大麦植发仍然困在增收不增利的“桎梏”里。
2020年至2021年，公司实现营收分别为7.64亿元和10.21亿元，实现净利润分别为6956万元和6612万元；2022年前7月，营收4.69亿元，同比减少19.53%，净利润约为1171.4万元，同比骤降57.72%。
对于业绩滑坡，大麦植发将其归罪为疫情影响导致医疗机构受到暂停运营限制，对财务状况造成短期负面冲击。然而，柒财经发现，疫情只是一方面，更主要的原因来自于大麦植发自身。
相较其他业态，植发的高客单价，整形美容属性，本身具有较强的盈利能力，大麦植发2019年的毛利率一度接近80%，其后因不断开发及推广非手术治疗服务，减少植发面积，从而降低每次植发手术的交易价值，2020年和2021年毛利率掉至75.9%、70.9%。
然而，就是70%+的毛利率，最后落到大麦植发手里的净利率竟还不足10%，2022年前7月更是只有约2.5%，这中间的利差去哪儿了？财报透露的信息是，高额营销支出吞噬了利润。
2020年至2022年1-7月份，大麦植发销售及分销开支分别达到约3.99亿元、5.21亿元和2.12亿元，占当期营业收入比重分别为52.2%、50.98%和45.09%，两年零七个月总共为宣传造势投入11.32亿元；同期，真正彰显公司硬核的研发费用却少得可怜，仅为460万元、480万元和290万元，占当期营业收入比重为0.62%、0.47%和0.62%。
不难看出，营销才是大麦植发做大的主力，研发反而沦为陪衬。大麦植发亦不讳言对营销的重视， “鉴于市场的巨大增长潜力，我们认识到有效教育市场及推广我们品牌的重要性。我们的营销策略主要侧重于市场教育、品牌广告及客户获取。”
而在某种程度上，陷入高毛利、低净利、高额营销投入的困局，大麦植发不得不寻求IPO突围输血。
其实，靠营销驱动，大麦植发并非孤例。2020-2022年，雍禾医疗的营销和推广开支分别为7.8亿元、10.73亿元、7.67亿元，占当年总收入的比例分别为47.6%、49.5%、54.3%，研发开支同样只有1181.5万元、1416.3万元、1849.5万元，前者的投入力度是后者的65倍、77倍、43倍。
换言之，若我们花两三万修饰的脑袋，大概一半是为商家的营销费买单。
02 乱象滋生，频遭监管处罚和消费者投诉
北京的李先生今年38岁，囿于工作压力大、作息不规律等原因，已经出现了很严重的脱发现象，这让他感到痛苦不已，也让他在同事和朋友面前很尴尬。
事实是，当下越来越多的年轻人对头顶的“别墅”充满危机感。据国家卫健委及《中国美容整形外科杂志》统计，截至2021年，中国脱发人口约2.67亿，占总人口的18.9%。
洞察到商机的大麦植发们砸下重金，无孔不入地在小红书、抖·音、微博等社交平台，以及电梯、写字楼、商超等线下场所循环播放植发广告，布道毛发浓密的美好，其中不乏夸大功效，虚假宣传，诱导消费者“入坑”。
大麦植发招股书显示，截至2022年7月31日，公司有6家服务机构因违反医疗广告相关适用法律法规而受到行政处罚；天眼查也显示，仅在2022年，大麦植发投资的6家子公司遭到了7次行政处罚。
其中，2022年1月，大麦植发旗下上海大麦医疗美容门诊部有限公司因存在假冒专利行为，被上海市市场监督管理局没收违法所得1.8万余元，并处罚款2万元。
而在第三方消费投诉平台黑猫投诉上，关于大麦植发手术效果与承诺不符，微针失败推脱责任的维权信息比比皆是。
比如，下面这位消费者写道：2021年5月在深圳大麦微针直达旗下济南大麦微针植发分院进行植发，约2300毛囊单位。当时保证成活率96%，如今快两年了，成活率不足50%。联系院长和法人于美丽，不同意全额退款和毛囊损失之赔偿。
来源：黑猫投诉截图
无独有偶，另一位消费者也愤慨道：2021年11月在郑州大麦医疗植发，2022年发现术后成活率与工作人员之前保证的96%相差巨大，且在植发过程中换手术医生，实际手术人员职业资格存疑，而在后续沟通过程中，客服百般推托不处理，以所谓“程序，流程”为由大行郑人买履、形式主义、“管”僚主义。
来源：黑猫投诉截图
当然，以上情形也不止出现在大麦植发一家。目前植发行业格局整体散乱差，仍处在初期发展阶段，叠加市场监管尚不规范，靠营销获客仍然是主要竞争手段，而不是扎根技术。也因此，雍禾医疗、新生、碧莲盛等域内玩家，无一例外都存在上述“痼疾”，甚至发生医疗事故。
遵因循果，“痼疾”迟早会体现在资本市场。诚如抢先一步登陆资本市场的雍禾医疗，截至6月日，其股价报收7.33港元，较2021年底上市时发行价15.8港元/股，跌幅超过50%。这对于正在冲击IPO的大麦植发来说，显然不是个好兆头。